正所謂“人與人間的悲歡并不相通”，當賣(mài)家們還在為了亞馬遜不斷上漲的廣告費用而抓破腦袋的時(shí)候，亞馬遜則憑借一紙財報刷新了大眾對于“亞馬遜廣告”五個(gè)大字的認知。

01年虧上百億

廣告收入成“救世主”

日前，亞馬遜在2021年度報告中，首次披露了其廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收數據。

據了解，在過(guò)去的一年里，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)共為其帶來(lái)了312億美元的收入，其中第四季度的廣告收入占全年廣告收入的近三分之一。

這是一門(mén)只賺不賠的買(mǎi)賣(mài)，因為廣告的邊際成本幾乎為零。

因此，美國數據研究機構Marketplace Pulse在相關(guān)報道中這樣形容亞馬遜：“如果沒(méi)有高利潤的廣告收入，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)將越來(lái)越無(wú)利可圖?！?/span>

據Marketplace Pulse報道，去年一年，包含在線(xiàn)銷(xiāo)售、實(shí)體店、第三方市場(chǎng)、廣告和Prime會(huì )員在內的零售業(yè)務(wù)（除去AWS），共計為亞馬遜帶來(lái)了63億美元的營(yíng)業(yè)收入，在這其中就已包括了312億美元近乎純利潤的廣告收入。

也就是說(shuō)，拋開(kāi)理想狀態(tài)下312億美元的廣告利潤，亞馬遜面臨的是近248億美元的虧損。

而即便是把廣告成本考慮在內，將80%-90%的廣告收入視為利潤，亞馬遜零售業(yè)務(wù)的其余部分仍然面臨著(zhù)巨大的虧損。

02亞馬遜的第二棵“搖錢(qián)樹(shù)”

高利潤的廣告填補了亞馬遜零售業(yè)務(wù)的虧損。

MarketplacePulse表示，2021年第四季度亞馬遜零售運營(yíng)虧損18億美元，為六年來(lái)的最高虧損，如果再扣除第四季度98億美元的廣告收入，這將是116億美元的損失。

據悉，直到2015年亞馬遜才達到收支平衡，也是從那個(gè)時(shí)候，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入開(kāi)始增長(cháng)，亞馬遜也正好利用了這種增長(cháng)來(lái)為其他零售業(yè)務(wù)提供資金。

圖表展示了亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入與其他零售業(yè)務(wù)收入之間不斷擴大的差距，由此MarketplacePulse得出結論：如果沒(méi)有廣告，亞馬遜就是一家虧損數百億美元的零售商。

遵循MarketplacePulse的分析邏輯，得出這樣的結論并不叫人意外。目前來(lái)看，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)規模已接近AWS的一半，顯然是亞馬遜除AWS以外最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)部門(mén)，并且助益了亞馬遜不少的業(yè)務(wù)增長(cháng)。

但另一方面，從綜合的角度來(lái)看，年報數據顯示，2021年亞馬遜的廣告和促銷(xiāo)成本達到169億美元，與此同時(shí)，亞馬遜廣告投資出現了10年以來(lái)的最快增長(cháng)，同比2020年增長(cháng)了55%，也就是近60億美元。

與此同時(shí)，亞馬遜在其他領(lǐng)域的投資和加碼同樣不容忽視，其廣告業(yè)務(wù)的擴張也仍在繼續。

03亞馬遜的廣告收入

你貢獻了多少？

“羊毛出在羊身上”，亞馬遜可觀(guān)廣告收入數據的背后，是賣(mài)家們日益增加的運營(yíng)成本。

去年6月，MarketplacePulse曾統計過(guò)一份數據，亞馬遜廣告的平均每次點(diǎn)擊費用（CPC）與年初相比增長(cháng)了30%。

廣告費用上升，廣告轉化率（ACoS）卻毫無(wú)變化。有賣(mài)家統計，如此一來(lái)，賣(mài)家的廣告投資回報率（ROI）就從4.5跌到了3.1。

不少賣(mài)家私下抱怨，店鋪ACoS數據“屢創(chuàng )新高”，后臺ACoS指數在60%以上，甚至超過(guò)100%的也不在少數。

注：信息來(lái)源賣(mài)家之家